Volodímir Zelenski se ha convertido en la imagen de la resistencia ucraniana. Aunque la guerra sobre el terreno parezca estancada tras 40 días de invasión, lo cierto es que en la opinión pública, Ucrania está ganando por goleada. Es lo que se conoce como la «guerra del relato», el otro frente de batalla. Se trata de ganar apoyos entre las instituciones internacionales, en la sociedad y en redes sociales para aglutinar cuantos más apoyos posibles y aunar a la opinión pública en contra de su mismo enemigo. Con este objetivo, el gobierno ucraniano, ha puesto en marcha el aparato mediático como hace mucho no se veía. Dada su flaqueza en comparación con el arsenal ruso, Ucrania ha optado por liderar la batalla comunicativa. Una estrategia que le está funcionando. Zelenski está dando toda una lección de liderazgo comunicativo. Estas son algunas de las claves en las que se sustenta:

Discurso emotivo y lenguaje simple y directo

En sus discursos, Zelenski se caracteriza por utilizar un lenguaje simple y directo, lejos de grandilocuencias. Con frases cortas, se dirige a la población como si se tratara de un vecino más, sin distanciarse de forma lingüística. Otra de sus estrategias en sus comparecencias es apelar directamente a la emoción. De hecho, en sus distintas comparecencias en parlamentos europeos ha apelado a episodios concretos en sus países, que han acercado el drama bélico ucraniano. En Francia, Zelenski comparó Mariúpol con el desastre de Verdún: «Las ruinas de Mariúpol y otras ciudades ucranianas recuerdan las ruinas de Verdún que todos hemos visto en las fotografías de la Primera Guerra Mundial». En Canadá les invitó a ponerse en su lugar tras el bombardeo de la torre de telecomunicaciones de Kiev: «Quiero que entiendan mis sentimientos y el de todos los ucranianos durante los últimos 20 días». «¿Se imaginan la famosa Torre CN de Toronto atacada por bombas rusas? Por supuesto no le deseo esto a nadie, pero es nuestra realidad». Y en Israel evocó el 20 de marzo la II Guerra Mundial y el horror del Holocausto para reclamar más ayuda: «Escuchad qué dice el Kremlin, son las mismas palabras, la misma terminología que los nazis usaron contra vosotros».

Imagen cercana

En todos los momentos en los que se ha expuesto ante los focos mediáticos, Zelenski se ha caracterizado por una vestimenta muy simple. Con chaqueta, sudadera y pantalones informales, de apariencia militar, el líder ucraniano se deja ver como un ciudadano de a pie o un combatiente más. Una imagen que dista mucho de la que lucía apenas hace un año, cuando se dejaba ver con un semblante parecido al del resto de líderes europeos: impoluto, con traje y corbata. Sin embargo, ha cambiado totalmente su imagen desde el inicio de la guerra, en una muestra de empatía y cercanía para con la sociedad ucraniana.

Zelenski, en una conferencia internacional en Múnich (Alemania) en febrero de 2020.
Las claves del éxito comunicativo de Zelenski
Zelenski, en un mensaje a la población difundido en redes sociales en marzo de 2021.

Un presidente sobre el terreno

En este afán por mostrarse cercano a la sociedad civil e insuflar ánimos a los soldados ucranianos, Zelenski se ha movilizado y ha acudido a hospitales y terrenos devastados por los rusos. La imagen del presidente, con aspecto informal, como si fuera un ciudadano más, hablando con personas de a pie y movilizándose en terrenos inhóspitos ayudan a transmitir una imagen de un líder implicado y con su gente, no estando apalancado en despachos ni escondido entre bambalinas institucionales.

Redes sociales

Las redes sociales hoy en día juegan un papel fundamental en cualquier asunto. Su uso por parte de instituciones ucranianas tanto por parte de la población civil ha permitido ilustrar el sufrimiento que se vive sobre el terreno y potenciar su perspectiva sobre el conflicto bélico. El presidente Zelenski, además, ha aprovechado Twitter, Telegram y Facebook para lanzar mensajes animando a la población civil y reclamando más ayuda a la comunidad internacional.

La estrategia comunicativa rusa

Mientras, el bando ruso ha optado por una estrategia comunicativa totalmente distinta. Desde el Kremlin han respondido a la guerra con represión, censura a los medios no afines y por una imagen y discursos totalmente rígidos. Putin mantiene la imagen de líder distante, serio y con un mensaje acusativo.

Russian President Vladimir Putin chairs a meeting outside Moscow
El presidente ruso en una comparecencia.

Dos formas de comunicarse con la población opuestas y con resultados, asimismo, dispares: los apoyos internacionales a Rusia escasean y cada vez es mayor el rechazo de la sociedad rusa a la guerra en Ucrania.





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