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La munición de grueso calibre lanzada durante estas últimas semanas por Unidas Podemos, capitaneada por la ministra Ione Belarra, contra las grandes cadenas de supermercados de España –con el presidente de Mercadona, Juan Roig, como centro de todas las dianas– forma parte tal vez del discurso político de este intenso año electoral. El caso es que el empresario valenciano –»¿Creador de riqueza y empleo o despiadado capitalista?,» se preguntaba el naviero Vicente Boluda en un reciente encuentro de Nueva Economía Fórum al hilo de la cruzada podemita– vuelve a las primeras páginas en el arranque de 2023.

Los coletazos finales de la crisis sanitaria del coronavirus, las consecuencias de la larga y terrible guerra en Ucrania y sus repercusiones en la economía han puesto en el foco mediático al negocio de distribución alimentaria de España. El problema de la subida de la energía, de las materias primas, de la inflación (5,8% en enero) y de los precios de los alimentos (son el 15,3% más caros de media que hace un año) impacta de lleno a la cesta de la compra.

Y con las cosas de comer no se juega. Aunque a algunos representantes del Gobierno no les gustan los empresarios de la gran distribución alimentaria, su aportación a la economía y al mercado laboral no deja lugar a dudas en el peso sobre la renta en España: las top 30 del negocio logran unas ventas anuales de 75.000 millones, 1.744 millones en beneficios. Y aglutinan 390.000 trabajadores directos y 1.700.000, indirectos. Eso representa el 10% del empleo total de España.¿Ganan mucho dinero, tanto como se escandalizan algunos? Pues según los ratios de rentabilidad media, no tanto: Carrefour y Ahorramas, el 5% (es decir, la proporción entre ventas y ganancias), frente al 2,7% de Mercadona y Eroski, según datos de un informe de Alimarket. Hay que tener en cuenta que negocios de imperios del texil-confección como el de Inditex de Amacio Ortega consiguen un margen de venta-beneficio del 11,7%.

¿Qué estrategias mantienen las empresas líderes en el sector de los súper, y otros formatos, para afrontar su futuro a medio y largo plazo? Mercadona (con 1.633 tiendas en España y 29 en Portugal, una cifra de negocio de 27.819 millones y una plantilla directa de 96.000 trabajadores) consolida una clara posición de liderazgo desde hace varias décadas. Tiene una aplastante cuota del 27,4 % en el gasto de los hogares (según el último informe de la consultora NielsenIQ) y vuelve paulatinamente a una situación de estabilidad tras el covid-19.

La competencia hacia la cadena de la familia Roig viene sobre todo de compañías de capital foráneo. Así, el imperio familiar alemán Lidl quiere pisar los talones a la firma valenciana. Es el grupo que más ha crecido en España en este último lustro. No para de abrir tiendas y bloques logísticos para expandir su negocio en todo el territorio. Dieter Schwarz, una de las principales fortunas de Alemania, es el propietario de esta cadena de supermercados. La revista Forbes situaba al citado patrón como la 38ª fortuna del mundo, estimada en más de 32.000 millones. Hoy en día cuenta con una red de más de 650 tiendas y 11 plataformas logísticas y con una plantilla de más de unas 17.500 personas en España.

Otro gigante del norte de Europa, Aldi, sigue su imparable expansión. La empresa forma parte de la historia de los hermanos Theo y Karl Albrecht. De su apellido, Albrecht, y de la palabra discount nació Aldi. El grupo acaba de anunciar que abrirá otras 50 tiendas en España en 2023. Y la nueva plataforma logística de Sagunt estará operativa en 2024 para expandirse más por el litoral mediterráneo. Supera la cifra de los 390 establecimientos en España, con el compromiso de seguir creciendo en un futuro y generando empleo estable.

Marcas blancas

Mercadona se quedó sola en el sector a finales de 2008, cuando arreciaban los vientos de la crisis financiera en Europa y comenzaban los tiempos de recesión, en su defensa de la marca blanca. La decisión de Roig –que no dudó en cortar cabezas en su comité de dirección– de retirar unos 800 productos de sus lineales (y apostar por sus marcas blancas Hacendado, Bosque Verde y Deliplus) motivó la reacción en cadena tanto de fabricantes como de competidores. La estrategia no le ha ido mal a la vista de los resultados.

Sin duda, puso en marcha una innovación disruptiva en el modelo de negocio que le llevó al éxito. Con todo, hace un lustro eso cambió. La histórica figura de las 120 empresas que en los pasados 20 años habían alcanzado la condición de interproveedores de Mercadona no cumplían, en palabras de la dirección de la cadena, la «necesaria adaptación permanente a las demandas y cambios en los hábitos de los consumidores». Por eso, al cierre de 2018 tejió una red de casi 700 proveedores especialistas, casi seis veces más que los interproveedores. Y comenzó la reforma de sus tiendas, la expansión en Portugal, lanzó la sección Listo para comer y, sobre todo, se hizo digital con el mejorado canal de ventas por internet.

Mientras tanto, Carrefour, la multinacional francesa que apuesta de lleno por las tiendas urbanas a través de sus supermercados Carrefour Express, profundiza en su estrategia de competir en precio con los operadores de la distribución de descuento, donde triunfan empresas como Lidl y Aldi. Además, para 2026 pretende que el 40% de sus ventas de alimentación procedan de sus productos de marca propia, frente al 33% actual. También quiere impulsar Supeco, su formato comercial más enfocado al descuento, con la apertura de 80 nuevas tiendas a nivel global, para llegar a 200 en 2026.

Recuperar mercado

Otras firmas no quieren quedarse atrás. Dia, tras la venta de parte de su red a Alcampo, es la quinta empresa de la distribución que más vende en España, con un 5,3% de la cuota, que bajó dos puntos entre 2021 y 2022. En los últimos años, perdió mercado pese a sus esfuerzos para retener clientes a causa del crecimiento exponencial de Lidl, que lleva años ganando terreno.

La cadena de supermercados Dia decidió en 2019 empezar a cerrar sus tiendas de mayor superficie, poco rentables, y centrarse en un modelo de tienda de barrio, con fuerte apuesta por la alimentación. Antes tuvo que remover su accionariado. El magnate Mijaíl Fridman y su socio Petr Aven se han apartado de la gestión del grupo de inversión LetterOne, que controla el 77% de la cadena Dia, tras ser incluidos en la lista de oligarcas sancionados por la Unión Europea por sus vínculos con el Kremlin. La cadena de súper ha rehabilitado el 80% de sus establecimientos en España.

Desde el norte de España, Eroski es el primer grupo de distribución de carácter cooperativo y operador de referencia en las regiones de Galicia, País Vasco, Navarra, Catalunya y Baleares. Su red comercial dispone de 1.646 establecimientos, entre supermercados, hipermercados y cash&carry, además de gasolineras, ópticas, oficinas de viajes y tiendas de equipamiento deportivo. Cuenta con más de seis millones de socios clientes y emplea a más de 28.300 personas que son cooperativistas y personal laboral. Sus planes para el próximo año: más de 80 aperturas. La cooperativa analiza la venta de parte de Forum y sus gasolineras en su proceso de reestructuración

El grupo elevará este año sus ventas tras haber subido un 10% los precios, pero ganará menos que en 2021 al reducir sus márgenes. 2La etapa de repliegue de Eroski ha quedado atrás», señala su CEO, Rosa Carabel, en una reciente entrevista, quien considera «injusto» que el sector haya pasado de «héroes de la pandemia a villanos de la inflación».

Otro buque insignia

El Corte Inglés, que todavía tiene que digerir la compra de Sánchez Romero, trata de avanzar en el sector de la alimentación con un ambicioso plan para abrir súper fuera de sus centros comerciales. La compañía se centrará en habilitar puntos de venta con una superficie que oscilará entre los 2.000 y los 2.500 metros cuadrados. Espacios que se sumarán a los 56 supermercados El Corte Inglés que actualmente se mantienen operativos.

La gran cuestión es qué pasará en el sector tras la crisis del conoronavirus y de esta etapa de ralentización de la economía. ¿Seguirá la batalla de precios en los súper? ¿Se producirá un proceso de concentración tras unos años de parálisis en el mercado?

«La cadena de súper presidida por Juan Roig es la mercantil que más cuota ha ganado gracias a un buen arranque de 2022. Sea como fuere, durante los últimos meses este crecimiento se ha ralentizado y la cadena valenciana se enfrenta al reto de que su comprador siga llenando la cesta en sus tiendas», explica Bernardo Rodilla, director de negocio de Retail de Kantar.

El directivo de esta consultora sostiene que existe «una gran preocupación en todo el sector por mantener el precio y la competitividad» a la vista de la inflación disparada y del «ambiente de recesión» que impera en España y los países de su entorno europeo. «Los consumidores piensan cada vez más dónde han de ir a comprar, miran más el ticket y las cestas llevan menos productos», puntualiza Rodilla. También destaca que existe «un nuevo crecimiento de la marca del distribuidor»; es decir, de las llamadas marcas blancas, cuyos precios son inferiores a las enseñas propias de los fabricantes. En su opinión, el negocio de la gran distribución seguirá ganando mercado a costa de las tiendas de barrio. «Si vamos a la carnicería o la pescadería gastamos más dinero que si vamos al supermercado, aunque también hay consumidores exigentes que prefieren este canal de comercio«, comenta el directivo.

A mucha diferencia de otros países europeos como Reino Unido, Alemania o Países Bajos, la cifra de negocio del canal de venta a través de internet tan solo representa alrededor del 2,7% de las ventas medias totales del sector. En tiempos precovid, en 2019, la cuota era del 1,9%. En EEUU está por encima del 15%. «La tecnología ha permitido mejorar las ventas de este canal, pero seguimos muy por detrás de la media de Europa», aseguran los expertos.

Según Rodilla, las cadenas de distribución están más centradas en la batalla de la cuota de mercado, que suman sobre todo impulsando sus marcas blancas. Por su parte, la industria agroalimentaria mira muy de cerca la batalla de los márgenes comerciales por la subida de los costes de explotación, sobre todo de la energía y de las materias primas. Con todo, según las previsiones que maneja Kantar, se espera una desaceleración del crecimiento de la marca del distribuidor durante 2023.

El profesor de Dirección Estratégica & Liderazgo del IESE Bussines School Miguel Lladó reconoce que Mercadona ha hecho una «apuesta diferenciada» en el sector. «La apuesta por la marca del distribuidor es un tema cultural desde hace décadas» indica. Según este economista, que fue CEO de Bimbo-Sara Lee Bakery Europe y VP Pepsico Foods Spain, también es una compañía que ha tenido clara la separación del negocio en tiendas físicas del canal on line, que tiene separado en otros bloques logísticos.

Costes y regulaciones

«Lo que preocupa ahora son los costes de explotación y las nuevas regulaciones legales; como la reducción de los plásticos. La gente –asegura– no está dispuesta a pagar más por los nuevos envases, con lo que habrá que ver cómo se repercute esta obligada y progresiva eliminación de los envases plásticos», indica Lladó. En ese sentido, advierte de que el gran consumo es uno de los sectores afectados por la aplicación del conocido impuesto al plástico que entró en vigor el 1 de enero pese a la petición unánime de aplazar la aplicación de una tasa que es única en Europa y para la que sigue habiendo «muchas dudas».

Hasta el segundo semestre no se conocerá la recaudación por este impuesto para los envases de plástico no reutilizables que grava con 0,45 euros por cada kilogramo de este material que fabrique o adquiera. «La batalla es la mejora de la eficiencia económica y asegura que la marca del distribuidor gana cuota de mercado en este negocio», afirma el profesor del IESE. Además, destaca que el sector debe impulsar el negocio a través del e-commerce.

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«La gente valora la proximidad, el trato personal…Por eso, en cada barrio, en cada ciudad, siempre habrá espacio para cadenas regionales, donde no observo a corto plazo un proceso de concentración«, indica. «Cada ciudad, cada territorio, tiene su propia bandera», agrega Lladó.

Pisan el acelerador

Quienes sí hacen los deberes son las cadenas de ámbito regional. Las que crecen en sus áreas de influencia. Así, los supermercados regionales han ganado cuota de mercado en el recién concluido 2022 y juntos acumulan un 16,7% de las ventas; 0,3 puntos más que en 2021. De este modo plantan cara a los grandes operadores, cuyo mercado lideran Mercadona, Carrefour y Lidl, que refuerzan su liderazgo en la distribución española y superan juntos los 41 puntos de cuota. Según el Balance de la Distribución elaborado por la consultora Kantar, Mercadona, con el 28,8% de cuota y un crecimiento del 0,8, es quien más crece en lo que llevamos de año; seguida de Carrefour, que lo hizo un 0,7% y que tiene una cuota de mercado del 9,6%; y de Lidl, que creció un 0,5% y alcanza una cuota del 5,8%. Dia, con una cuota del 4,7%, cae el 0,2% y Eroski, con un 4,3, lo hace también el 0,2%.

Claus Grande

Lidl, el grupo que pilota en España Claus Grande quiere seguir creciendo en el país, un mercado en el que aspira a tener entre 900 y más de 1.000 establecimientos abiertos en el futuro. En la actualidad ya tiene 670. 

Alexandre de Palmas

Carrefour lanza su plan estratégico hasta 2026: expandirá Supeco en España e instalará paneles solares en los párkings. Invertirá 2.000 millones de euros anuales y prevé ahorrar 4.000 millones en ahorros de costes. 

Rosa Carabel

La cadena vasca Eroski ya tiene 600 establecimientos franquiciados, la mitad de los cuales se han puesto en marcha en los últimos cinco años. Implanta el modelo comercial contigo que define la nueva generación de tiendas.

Juan Roig

Mercadona ha invertido alrededor de 1.100 millones de euros en 2022 para seguir impulsando su plan estratégico de transformación. Estos recursos se destinaron, principalmente, a la apertura de 68 nuevos supermercados, 58 en España y 10 Portugal; a la reforma de 43 supermercados para adecuarlos al nuevo modelo de tienda eficiente (Tienda 8), y a la implantación de la nueva sección de Listo Para Comer / Pronto a Comer a otros 150 supermercados. A falta de conocer los datos de 2022, el año anterior elevó sus ventas a través de la compra on line hasta los 510 millones de euros, un crecimiento del 40% respecto al ejercicio precedente. Ya cuenta con almacenes exclusivos para la venta on line en València, Barcelona, Madrid, Alicante y Sevilla. Su modelo de negocio, a diferencia del resto de grupos del sector, es separar el negocio de sus tiendas físicas (donde no se tramitan pedidos por internet) del canal Mercadona.es.

Ricardo Álvarez

Tras su crisis de modelo y cambios accionariales, el plan ha sido reubicar a Dia como la tienda de barrio, donde se puede hacer una compra completa, con surtido amplio, buena oferta de frescos y una marca propia asequible.

Valentín Lumbreras

El CEO de ALDI España afirma que «el compromiso de ALDI con España se mantiene fuerte e inalterable, es un país estratégico para el crecimiento de la compañía en Europa», apunta tras anunciar sus nuevas tiendas.

Juan Luis Durich

Consum se consolida en la sexta posición. Tiene 830 súper, entre propios y franquiciados Charter. Crecerá en su territorio: Catalunya, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla-La Mancha, Andalucía y Aragón.

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